Wiedza o tym gdzie klient patrzy, na których elementach skupia swój wzrok, które elementy pomija to abecadło merchandisingu. Sztuka eksponowania produktu opanowana do perfekcji przekłada się na większą ilość klientów w sklepie oraz większą sprzedaż. Obecnie dysponujemy narzędziem – badaniem eyetrackingowym, które pozwala zweryfikować ekspozycje sklepowe poprzez prześledzenie toru poruszania się klienta w danym punkcie oraz analizę ruchu jego gałek ocznych, czyli uwagi jaką poświęca wyeksponowanym produktom.
Jednym z badań eyetrackingowych ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku zrealizowanych na zlecenie właścicieli punktów handlowych był projekt dla sklepu z szerokim asortymentem artykułów
dla dzieci. Jak tłumaczy Joanna Florczak-Czujwid – Kierownik projektu w ASM Neuro Lab:
„W badaniu wzięliśmy pod uwagę wszystkie elementy wizualne, które mają wpływ na sprzedaż w punkcie handlowym, począwszy od wejścia, poprzez ekspozycję i opis produktów, skończywszy na materiałach reklamowych. Zastosowanie mobilnego eyetrackera o wysokiej częstotliwości umożliwiło płynny pobór danych biometrycznych i skuteczną analizę zachowania klientów w sklepie”.
Wejście do sklepu
Można rzecz, że finalizacja zakupu zaczyna się już od momentu spojrzenia na wystawę i wkroczenia do wnętrza. Dane biometryczne z mobilnego eyetrackera jednoznacznie wskazują, że w badanym obiekcie klienci mają trudność z odnalezieniem się w zatłoczonym wnętrzu, a tym samym nie są prowadzeni „do kasy” w sposób skuteczny. Wzrok klienta poszukuje przestrzeni – wolnego miejsca, na którym może swobodnie się skupić. Ponadto klienci zwracają w pierwszej kolejności uwagę na te elementy, które znajdują się na wysokości ich wzroku. Duża liczba elementów w sklepie sprawia, że wzrok jest bardzo rozproszony, ciężko skupić się na konkretnym produkcie, wzrok błądzi – nie porusza się po konkretnej ścieżce, ale wybiórczo – co powoduje, że część produktów w ogóle nie zostaje zauważona.
 |
 |
Reklama
Mimo rozmieszczonych w sklepie materiałów reklamowych – stolika z ulotkami i plakatu, nie zyskują one uwagi klientów. Zbyt duża liczba elementów sprawia, że plakat pomimo tego, iż znajduje się przy wejściu i zawiera istotną dla klienta informację, pozostaje niezauważony. Klient rozgląda się szybko i niecierpliwie w poszukiwaniu produktów. Wzrok omija stolik z ulotkami.
Produkty
Jednym z podstawowych asortymentów sklepu są wózki dziecięce. W tym przypadku główna uwaga klienta skupiona jest na cenie produktu, materiale, z którego jest wykonany wózek oraz marce produktu. Istotność marki produktu potwierdzona jest przede wszystkim poprzez długość fiksacji (spojrzeń) – jest ona zdecydowanie większa niż w przypadku pozostałych elementów. Jeśli chodzi o sposób czytania etykiet informacyjnych na wózkach to głównymi poszukiwanymi przez klientów informacjami są ceny oraz nazwy produktów wchodzące w skład zestawu.
 |
 |
 |
 |
W przypadku fotelików dziecięcych klienci zwracają głównie uwagę na produkty umieszczone na linii wzroku. Tym samym w bardzo małym stopniu przywiązują wagę do produktów umiejscowionych najwyżej. Badacze rekomendują, aby w celu lepszej widoczności produktów nie zakrywać ich metkami, ulotkami. Z uwagi na dużą odległość klienci i tak nie będą mieli możliwości odczytania zamieszczonego na nich tekstu. Niebieski fotelik, który nie był zakryty żadnymi materiałami reklamowymi przyciąga większą uwagę klientów. Jednak maksymalną uwagę klientów zwraca manekin/lalka dziecka obrazująca, w jaki sposób dziecko będzie ułożone w foteliku.
 |
 |
Krzesełka do karmienia w badanym sklepie są dobrze ulokowane, na linii wzroku. Poduszka w kształcie kury jako jeden z niewielu elementów znajduje się na powierzchni, na której nie ma innych przedmiotów, zatem przyciąga uwagę. Z drugiej strony przedmiot odciąga uwagę od elementów, które są głównym elementem ekspozycji w tym dziale – łóżeczek, pościeli itp. Akcesoria dla lalek są ukryte pod ubrankami, wiec klient nie ma możliwości ich obejrzenia, nie zwraca również uwagi na ubranka umieszczone pod wierzchnim zestawem.
 |
 |
J.F-C: „Podsumowując wyniki badania stwierdzam, że aranżacja sklepu utrudnia klientom pożądane przez gospodarzy reakcje na zaprezentowane w sklepie informacje i produkty, mimo, że poprawnie wyodrębniono poszczególne strefy zakupowe, np. zabawki, odzież, akcesoria dla najmniejszych dzieci, wózki itp. Przy czym samą ekspozycję produktów ustawionych w szeregu (np. wózków) można poprawić poprzez zróżnicowanie produktów pod względem koloru, faktury i struktury materiału, itp. Szeroki asortyment umożliwia klientom kompleksowe zakupy, co jest dużym plusem, a część produktów jest dobrze wyeksponowana i łatwo dostępna – np. foteliki dziecięce. Jednak zbyt duża liczba produktów na małej przestrzeni przytłacza, a zbyt wąskie alejki uniemożliwiają dotarcie we wszystkie rejony sklepu. W przypadku większej liczby klientów uniemożliwione jest poruszanie się po sklepie. Część produktów ulokowana jest zbyt wysoko lub zbyt nisko, nawet na podłodze, co nie powinno mieć miejsca. Produkty znajdujące się za sprzedawcą są niezauważalne i sprawiają wrażenie nieporządku. Przy małych produktach doskwiera brak koszyków na zakupy.”
Analiza pomiarów biometrycznych pozwoliła na stworzenie rekomendacji dla właścicieli sklepu oraz przemyślenie zmian, które należy wprowadzić w aranżacji. Podczas realizowanych przez ekspertów ASM Neuro Lab badań sklepu z produktami dla dzieci, badacze użyli najwyższej klasy sprzętu śledzącego ruch gałek ocznych – eyetrackera mobilnego Tobii Pro Glasses 2 100Hz oraz oprogramowania rejestrującego i analitycznego Tobii Pro Studio i Tobii Pro Lab. Doświadczeni specjaliści przygotowani do pracy z respondentem poddawanym pomiarom biometrycznym zrealizowali dzięki temu cały proces w sposób jak najbardziej komfortowy dla badanych, co wyeliminowało rozproszenia uwagi.
Masz pytania o badania wnętrz sklepowych? Zapytaj eksperta!
Joanna Florczak-Czujwid
tel. kom. 697 134
e-mail: j.j.florczak@asmresearch.pl