Przygotowanie materiałów promocyjnych najczęściej odbywa się w dwóch etapach – pierwszym jest opracowanie treści a drugim projektowanie graficzne. Jednak nie zawsze taki model się sprawdza z powodu pominięcia najważniejszego aspektu, jakim jest cel. Podczas tworzenia koncepcji cel powinien być na pierwszym planie. Zależnie od wrażenia, jakie chcemy wywrzeć na odbiorcy, decydujemy o zakresie treści i o formie wizualnej. Żeby to osiągnąć konieczne są badania materiałów promocyjnych.
Dopiero gdy jest to jasno określone można przystąpić do właściwego tworzenia folderu, ulotki, banera itd. A zanim dany materiał reklamowy zostanie wydrukowany warto sprawdzić czy założony cel został zrealizowany. Niniejszy artykuł ma na celu pokazać Ci, na co zwrócić uwagę projektując materiał promocyjny aby zdobyć uwagę klienta.
Co jest ważne w materiałach promocyjnych?
W jaki sposób klient postrzega np. ulotkę? Co czyta, co pomija? Co przyciąga jego uwagę na dłużej? Te informacje to klucz do sukcesu marketingowego. Dobrze zaprojektowana ulotka potrafi w nieprawdopodobny sposób zwiększyć sprzedaż danego produktu i wzmocnić wizerunek marki. Ponieważ obecnie jesteśmy zasypywani ogromną ilością ulotek na każdym kroku, już na starcie nasz materiał reklamowy musi się zdecydowanie przebijać do percepcji klienta. Zatem pojawia się pytanie – jak ma wyglądać nasza ulotka, aby właśnie nią zainteresował się potencjalny klient i nie wyrzucił jej do najbliższego kosza. Z kolei w przypadku materiałów obszerniejszych, jak folder czy katalog, głównym zadaniem jest odpowiednie wyważenie proporcji miedzy treścią a formą.
Jak można sprawdzić, czy nasz materiał promocyjny jest poprawny?
Najnowocześniejsze techniki badawcze umożliwiają wyjście poza intuicyjne ich tworzenie. Dysponujemy dziś sprzętem który pozwala nam znaleźć odpowiedzi na wymienione powyżej pytania. Chcąc właściwie zaprezentować firmę i zareklamować nasze usługi jako firmy badawczej też stajemy przed wyzwaniem tworzenia atrakcyjnych i skutecznych materiałów promocyjnych. Jako eksperci realizujący badania neuromarketingowe dla przedsiębiorstw nie możemy nie korzystać z osiągnięć technologii. Zatem tworzymy nasze materiały reklamowe uwzględniając rekomendacje wynikające z badań.
Jak my badamy nasze materiały promocyjne?
W tym artykule postanowiliśmy pokazać wam przebieg badania materiałów promocyjnych oraz rezultaty eksperymentu na przykładzie naszych dwóch materiałów promocyjnych. Są to 24-stronicowy folder o firmie ASM i jej usługach oraz 4-stronicowy folder studia ASM Neuro Lab, które oferuje badania z wykorzystaniem technik biometrycznych. Metoda, jaką postanowiliśmy zastosować aby przetestować nasze materiały to badanie ich wersji elektronicznych za pomocą eyetrackera stacjonarnego Tobii Pro 120Hz. Badanie zostało zrealizowane przed skierowaniem ich do druku. Eyetracker pozwala nam uzyskać informacje na temat toru poruszania się wzroku po danej stronie. Wskazuje, na którym punkcie klient skupił się dłużej w stosunku do pozostałych, co przykuło jego uwagę i wzbudziło zainteresowanie, a co pominął. Zebrane dane biometryczne jednoznacznie ukazują cały proces oglądania folderów. Gdy zaś dołączymy do tego wywiad pogłębiony z badaną osobą, jesteśmy w stanie dowiedzieć się wszystkiego na temat jej odczuć. W dalszej części artykułu przedstawimy wybrane fragmenty badania, reprezentujące najważniejsze rekomendacje dla tworzenia skutecznych materiałów reklamowych.
Folder ASM – 24-stronicowy, formatu A4
Pierwszą i najważniejszą rzeczą na wstępie jest takie zainteresowanie klienta folderem aby obejrzał go w całości, a nie tylko pierwszą stronę. Musimy zadbać o wszystkie elementy, zaczynając od tego,
z jakich materiałów ma być wykonany, poprzez ułożenie graficzne poszczególnych stron, użyte kolory aż po treść. Nie rekomendujemy zasypywania klienta lawiną tekstu już na początku. Raczej polecamy wzbudzenie jego ciekawości na dany temat by później sam wyrażał chęć poznania szerszych informacji i pogłębiania wiedzy na tematy zawarte w broszurze. Jeżeli uda nam się wywołać taką reakcję, możemy być pewni, że z zapartym tchem odbiorca przeczyta dalsze strony naszego folderu.
Wewnętrzna strona okładki
Gdy zachęciliśmy klienta do wzięcia do ręki naszego folderu/katalogu promocyjnego, co powinno się stać, gdy go już otworzy? Na wewnętrznej stronie okładki folderu ASM widzimy atrakcyjny dla oka obrazek nawiązujący do profilu firmy, w kolorach zbliżonych do kolorów wiodących. Dzięki temu, że na wszystkich stronach folderu użyte są kolory firmowe oraz ich pochodne, respondenci w wywiadzie na koniec eksperymentu potrafili wskazać 2-3 kolory które kojarzą im się z firmą ASM. Na omawianej stronie mamy niewielką ilość tekstu, na którą każdy jest w stanie poświecić jak pokazało badanie niecałe 7 sekund aby przeczytać jaka jest misja firmy. Poniżej mapa cieplna wskazuje najważniejsze obszary skupienia wzroku badanych. Kolor zielony oznacza obszary na które respondenci patrzyli nieco rzadziej i krócej, żółty kolor obrazuje nam obszar na który patrzyli dłużej i częściej, z kolei czerwone plamy to miejsce w którym wzrok pojawiał się najczęściej i najdłużej. Zatem cel tej strony, czyli zapoznanie odbiorców z misją ASM został osiągnięty.
Wybrane dalsze strony
Na kolejnych stronach stopniowo wprowadzamy odbiorcę w tematykę folderu. Poniżej również widzimy mapę cieplną najważniejszych obszarów skupienia wzroku badanych uczestników czyli fiksacji. Możemy także prześledzić tor, jakim podążał wzrok badanych uczestników. Respondenci w pierwszej chwili zwrócili uwagę na centralnie usytułowany wykres kołowy, następnie ich wzrok podążył w górę aby przeczytać informacje które tam są zamieszczone. Nadal na tym etapie nie jest ich jeszcze bardzo dużo, po prostu chcemy wzbudzić ciekawość u osób które dostaną folder do ręki. Po przeczytaniu tekstu ich wzrok wędruje na jeden z dwóch grafów na których jest obrazowe potwierdzenie tekstu napisanego powyżej w celu utrwalenia. Na obrazkach z mapami cieplnymi widzimy doskonale jak badani widzieli naszą ulotkę co było dla nich widoczne zostało odsłonięte, natomiast kolor czarny pokazuje nam elementy reklamy które zostały pominięte przez badanych.
Na kolejnych stronach folderu zamieszczonych zostało już więcej informacji tekstowych. I tutaj dane biometryczne jednoznacznie pokazują że klienci byli już zachęceni do poznania treści i wykazali zainteresowanie – w tym przypadku obszarami badań jakie oferuje im firma ASM. Odbiorcy zdecydowali się przeczytać całą stronę folderu podążając od samej góry do samego dołu, warto zwrócić uwagę że folder jest dwujęzyczny a wszyscy nasi respondenci byli Polakami dlatego też czytali lewą stronę.
Poniższy przykład kolejnych stron pokazuje nam ścieżkę wzroku respondentów. Ich wzrok kierował się na początku w prawy górny róg strony w celu zapoznania się z jej tytułem, tak jak to miało miejsce na poprzednich stronach, następnie kierowali się poniżej do pogrubionych haseł, które każdy przejrzał od góry do dołu a następnie pojedyncze osoby rozwijały hasła które je zainteresowały. Całość tekstu omawiającego badawcze techniki jakościowe przeczytała jedna osoba.
Dane kontaktowe
Analizując folder ASM nie możemy pominąć kwestii zaplanowania działań z klientem po zapoznaniu się z materiałem promocyjnym. Badanie pokazuje, jak ważna jest dobra ekspozycja listy kontaktowej do osób, do których można się zwrócić w celu przedyskutowania oferty bądź też w celu poszerzenia wiedzy na któryś temat, jeżeli ulotka okazała się niewystarczająca. Zależało nam na tym, aby folder wywołał zainteresowanie i pobudził odbiorcę do kontaktu. Wszyscy z badanych dali jednoznaczną odpowiedź potwierdzającą osiągnięcie tego celu. Strona bardzo się podobała badanym, ocenili ja jako skromną, czytelną i zawierającą wszystkie potrzebne informacje. Respondenci skomentowali, że często w takich materiałach marketingowych trzeba szukać kontaktu do osób, bo z reguły twórcom projektów szkoda jest miejsca na wyszczególnienie kontaktów i w takim wypadku część osób rezygnuje z szukania małym druczkiem telefonu bądź adresu email, pod którym mogli by uzyskać informacje.
Folder ASM Neuro Lab – 4-stronicowy, składany formatu A4.
Bardzo dużym zainteresowaniem respondentów oraz dokładnością w przeglądaniu cieszył się cały folder ASM Neuro Lob. Zarówno jeśli chodzi o rodzaje badań, jakie wykonujemy, jak i wskazówki, w jaki sposób można je wykorzystać. Wszyscy z badanych zwrócili szczególna uwagę na sprzęt jaki posiadamy, m.in. eyetracker stacjonarny Tobii Pro Spectrum 600Hz, którym dysponujemy jako jedyni w Polsce. Ponieważ folder był skromniejszy objętościowo, cały został wnikliwie przejrzany i żaden kluczowy element nie został pominięty. To nas bardzo cieszy ponieważ neuromarketing to jedna z głównych specjalizacji ASM, znajdująca zainteresowanie i uznanie wśród klientów.
Podsumowanie
Analizując wynik badania stwierdzamy, że foldery reklamowe ASM są wykonane z należytą starannością. Ilość oraz ułożenie materiałów w nich jest jak najbardziej odpowiednie, wszystko tworzy jedną wspólną całość. Odbiorca nie czuje się zmęczony oglądając je. Przeciwnie, przechodząc od strony poprzedniej do następnej zastanawia się co będzie dalej, co jeszcze ciekawego jest zaprezentowane. Badania neuromarketingowe realizujemy wg procedury uwzględniającej pomiary biometryczne oraz wywiady pogłębione. W tym przypadku również po każdym badaniu za pomocą eyetrackera wykonywaliśmy pogłębiony wywiad. Pytaliśmy, co respondenci zapamiętali z ulotki, jak im się podobała i jakie mają odczucia.
Reasumując przedstawiany case study stwierdzamy, że dzięki badaniu mamy pewność, że nasze foldery wywołają u odbiorcy zamierzony przez nas efekt. Takie badania materiałów promocyjnych rekomendujemy zatem każdej firmie, która chce dzięki nim zainteresować klientów swą ofertą oraz budować w ich oczach renomę swojej marki. Badania neuromarketingowe to świetny produkt również dla tych, którzy chcą ograniczyć koszty. Dzięki testom unikną wydatków na druk i kolportaż nieskutecznych ulotek. Badanie pozwala na wysłanie do druku ulotki idealnej.
Rekomendacje dla tworzenia poprawnych materiałów promocyjnych
- Jedną z najważniejszych rekomendacji z badania co do tworzenia materiałów reklamowych jest zachęta do pokazywania treści w sposób graficzny, obrazkowy. Jeżeli możemy, to róbmy to, zdecydowanie lepiej przyciągają uwagę i są lepiej zapamiętane przez badanych.
- Kolejną wskazówką jest zachęta aby utrwalać w świadomości odbiorców ważne dla nas treści. Każdy z zapytanych potrafił opisać logo ASM a to miedzy innymi dlatego, że na każdej stronie było umieszczone. To pozwola na lepsze zapamiętanie i tworzenie więzi z firmą.
- Ponadto należy dostosować zakres i ilość treści do danej części folderu i jego objętości oraz wyodrębnić najważniejsze treści w odpowiednich miejscach na stronie. Każdą stronę należy przetestować. Wszyscy respondenci docenili przejrzystość folderów.
- Kolejnym zaleceniem z badania materiałów promocyjnych jest skuteczne zastosowanie kolorów. Plusem są kolory przyjazne dla oka jednocześnie kojarzące się z daną firmą. Wszyscy z badanych wskazali na przyjemne kolory folderów.
- Ostatnią na liście, choć nie najmniej ważna rekomendacją jest właściwe zaplanowanie umieszczenia danych kontaktowych w taki sposób aby klient mógł łatwo znaleźć wszystkie potrzebne informacje.
Mamy nadzieje że Ci pomogliśmy, dziękujemy za przeczytanie i zapraszamy wkrótce po więcej ciekawych informacji.
Zapraszamy do kontaktu z naszym ekspertem.
Joanna Florczak-Czujwid
tel. kom. 697 134
e-mail: j.j.florczak@asmresearch.pl