Mózg jako centralny organ układu nerwowego człowieka jest narządem odpowiedzialnym za odbieranie, przetwarzanie i generowanie bodźców. Zatem kontroluje przepływ informacji i wszystkie procesy zachodzące w organizmie, z których najbardziej fascynujące dotyczą świadomości i podświadomości. Choć mózg nadal jest dla badaczy nieskończoną tajemnicą to posiada specyficzny język, który możemy odczytać dzięki specjalistycznej aparaturze. W poszczególnych fragmentach mózgu pojawiają się określone typy sygnałów – fal mózgowych komunikujących nam stany i emocje człowieka, w tym te dotyczące mechanizmów i motywów podejmowania decyzji.
Części mózgu odpowiedzialne za procesy świadome
Mózg człowieka jest bardzo skomplikowaną strukturą wyspecjalizowanych komórek, zbudowaną z kilku części kontrolujących różne aspekty funkcjonowania organizmu. Za procesy świadome odpowiada kresomózgowie – największa część mózgu, złożona z dwóch półkul, z których każda dzieli się na płaty odpowiadające za procesy percepcji poszczególnych zmysłów oraz reakcji na bodźce.
Płat czołowy
Płat czołowy jest odpowiedzialny za wyższe funkcje poznawcze, myślenie, rozumienie, podejmowanie decyzji, samoświadomość. Tutaj mieści się również kora motoryczna.
Płat ciemieniowy
Wszystkie procesy uwagowe, związane z dostrzeżeniem elementów środowiska aktywują właśnie tę część mózgu. Z drugiej strony kora sensoryczna odpowiada za to, że czujemy ciepłe i zimne przedmioty, dotyk, oraz np. drapiący sweter.
Płat potyliczny
W płacie potylicznym mieści się cały układ wzrokowy, a więc wszystko co widzimy trafia właśnie w to miejsce w mózgu. Z płata potylicznego sygnał przemieszcza się do innych rejonów, głównie do płata czołowego poprzez inne ośrodki.
Płat skroniowy
Płat skroniowy, to centrum pamięci, słuchu, ale również przetwarzania języka. Dzięki aktywności struktury leżącej tuż pod korą płatów skroniowych – hipokampa, możemy zapamiętywać tylko te informacje, które są dla nas ważne.
Język mózgu – fale mózgowe
Fale mózgowe to efekt bioelektrycznej aktywności mózgu. Każda aktywność, stan psychiczny i myślenie są w stanie emitować fale mózgowe o określonej częstotliwości. Mózg emituje pięć rodzajów fal – alfa, beta, theta, gamma, i delta, przy czym dla analizy procesów podejmowania decyzji w reakcji na bodźce kluczowe są pierwsze trzy. W analizie należy wziąć pod uwagę rejon mózgu, z którego pochodzi dana fala gdyż zachodzi między nimi ścisła korelacja. Zatem w badaniach neuromarketingowych bierzemy głównie pod uwagę fale alfa z płata czołowego, fale alfa z płata potylicznego, fale beta z płata czołowego i fale theta z płata ciemieniowego.
Fala Alfa (od 8 do 13 Hz) z płata czołowego wskazuje na nasilenie emocji pozytywnych lub negatywnych, zależnie od tego, czy pojawia się w półkuli prawej czy lewej.
Fala Alfa potyliczna najbardziej widoczna jest w momencie medytacji, przy zamkniętych oczach. Jednak obserwuje się wzrost mocy sygnału również w momencie przysypiania, głębokiego relaksu, czy rozmarzenia.
Fala Beta (od 12 do ok. 28 Hz) z płata czołowego wskazuje na stopień zaangażowania w wykonywanie zadania. Wzrost wartości tego wskaźnika jest obecny w czasie wytężonego wysiłku intelektualnego, nauki, w tym również zaangażowania procesów uwagowych.
Fala Theta (ok. 4–7 Hz) centralna z płata ciemieniowego ma związek z relaksem, jak również z procesem zapamiętywania. Materiał zostanie lepiej utrwalony, gdy obserwuje się wzrost sygnału w paśmie theta.
Jak odczytać i wykorzystać język mózgu w badaniach marketingowych?
Najlepszą metodą do odczytywania fal mózgowych do celów marketingowych jest technika EEG, znana w diagnostyce medycznej. Podczas badań neuromarketingowych korzystamy z czepów EEG, które zakładane są na głowę osoby badanej. W czepku umieszczamy elektrody w miejscach, które zbierają sygnał z ważnego w danym badaniu obszaru mózgu. Gdy chcemy dowiedzieć się, jaką reakcję budzi w odbiorcy bodziec w postaci statycznego lub ruchomego obrazu, dźwięku lub treści tekstowej lub słownej pobieramy dane z odpowiednich obszarów. Na tej podstawie określamy emocje badanej osoby w stosunku do np. reklamy, ulotki, smaku, muzyki, tekstu reklamowego itp. oraz to czy dany bodziec jest odbierany z uwagą i czy zostanie zapamiętany.
A jak rozwijały się metody badania mózgu i dlaczego EEG jest najlepszą techniką w badaniach marketingowych? Zapraszamy do lektury kolejnego artykułu.