W dobie coraz większej konkurencji na rynku produktów szybkozbywalnych (FMCG), producenci i detaliści nieustannie poszukują sposobów na przyciągnięcie uwagi konsumentów i zwiększenie sprzedaży. Jednym z najbardziej precyzyjnych i nowoczesnych narzędzi, które pozwalają lepiej zrozumieć zachowania klientów w punkcie sprzedaży, są badania eye-tracking. Dzięki nim możliwa jest optymalizacja ułożenia produktów na półkach, co przekłada się na większą efektywność ekspozycji i wyższą konwersję zakupową.
Czym jest eye-tracking?
Eye-tracking, czyli śledzenie ruchu gałek ocznych, to technologia pozwalająca analizować, w jaki sposób konsument patrzy na dany obszar – w tym przypadku na półki sklepowe, produkty a co za tym idzie ceny i materiały promocyjne. Specjalistyczne okulary lub urządzenia stacjonarne rejestrują punkt skupienia wzroku, czas jego trwania oraz sekwencję spojrzeń. Te dane pozwalają na stworzenie tzw. map ciepła, które pokazują, które miejsca ekspozycji przyciągają największą uwagę klienta.
Dlaczego eye-tracking ma znaczenie w FMCG?
W branży FMCG decyzje zakupowe są podejmowane najczęściej impulsywnie, często w ciągu zaledwie kilku sekund. Dlatego tak ważne jest odpowiednie ułożenie produktów i stworzenie ekspozycji, która przyciągnie wzrok i zachęci do zakupu. Eye-tracking pozwala m.in. zidentyfikować, które produkty są zauważane jako pierwsze, które strefy regałów są pomijane, jak długo klient skupia wzrok na danym produkcie oraz w jaki sposób przemieszcza się on wzrokiem po półce. Te dane są niezwykle cenne w procesie optymalizacji ekspozycji.
Praktyczne zastosowania eye-trackingu na półkach sklepowych
- Optymalizacja lokalizacji produktów
Dzięki badaniom możliwe jest precyzyjne określenie, na które strefy półek klienci najczęściej kierują swój wzrok. Takie dane pozwalają lepiej zaplanować rozmieszczenie asortymentu – np. umieszczając produkty strategiczne (np. o wysokiej marży) w miejscach, które realnie przyciągają uwagę. Zamiast działać intuicyjnie, producenci i detaliści mogą podejmować decyzje w oparciu o twarde dane dotyczące rzeczywistego zachowania konsumentów.
- Ocena skuteczności materiałów POS (Point of Sale)
Dzięki eye-trackingowi możliwe jest sprawdzenie, czy materiały promocyjne, takie jak wobblery, shelf stopery czy plakaty, rzeczywiście przyciągają uwagę i zatrzymują wzrok kupującego w odpowiednim miejscu.
- Porównania marek i opakowań
Jednym z kluczowych zastosowań eye-trackingu jest możliwość porównania skuteczności wizualnej różnych marek oraz wariantów opakowań. Badania pokazują, które elementy graficzne – takie jak kolorystyka, logo, typografia czy ilustracje – przyciągają wzrok konsumenta i jak długo utrzymują jego uwagę. Dzięki temu można sprawdzić, która wersja opakowania jest bardziej zauważalna wśród konkurencyjnych produktów na półce. Eye-tracking pozwala więc ocenić, czy dana marka rzeczywiście „wybija się” wizualnie na tle innych, czy też ginie w gąszczu podobnych produktów. Takie dane są nieocenione przy projektowaniu nowych opakowań, planowaniu rebrandingu lub weryfikacji skuteczności obecnych materiałów wizualnych. W efekcie firmy mogą optymalizować swoje działania brandingowe na podstawie rzeczywistych, a nie domniemanych zachowań konsumenckich.
Korzyści dla producentów i detalistów
Zastosowanie eye-trackingu w punktach sprzedaży pozwala na głębsze zrozumienie zachowań konsumenckich i ścieżki zakupowej klienta. Umożliwia podejmowanie trafniejszych decyzji opartych na danych, zwiększa efektywność kampanii marketingowych realizowanych w miejscu sprzedaży oraz pomaga ograniczyć koszty związane z nieefektywnym rozplanowaniem przestrzeni półkowej.
Warto w tym miejscu wspomnieć o roli merchandisingu, który odgrywa kluczową funkcję w codziennym funkcjonowaniu punktów sprzedaży. Merchandising to szereg działań mających na celu atrakcyjne i przemyślane zaprezentowanie produktów – tak, aby przyciągały uwagę, były łatwo dostępne i zachęcały do zakupu. Obejmuje on nie tylko sposób rozmieszczenia towarów na półkach, ale także dobór materiałów promocyjnych, kolory, oświetlenie czy oznaczenia kategorii. Dobrze zaplanowany merchandising wzmacnia wizerunek marki, ułatwia klientowi orientację w sklepie i bezpośrednio wpływa na decyzje zakupowe. Coraz częściej jest on wspierany badaniami eye-tracking, które pokazują, co faktycznie widzi konsument – a co umyka jego uwadze.
Podsumowując badania eye-trackingowe to niezwykle wartościowe narzędzie w rękach marketerów i specjalistów ds. sprzedaży w branży FMCG. Dzięki nim możliwe jest nie tylko zwiększenie efektywności ekspozycji produktów, ale także lepsze dostosowanie strategii merchandisingowej do rzeczywistych potrzeb i zachowań konsumentów. W świecie, w którym każda sekunda uwagi klienta ma znaczenie, eye-tracking pozwala budować przewagę konkurencyjną i osiągać wymierne wyniki biznesowe.