Im więcej dowiadujemy się o mózgu, tym więcej wiemy o człowieku i jego psychice. Badanie sieci powiązań aktywności mózgu jest obecnie podstawą zdobycia wiedzy w wielu dziedzinach, także w marketingu. Ponieważ ta najcenniejsza część ciała człowieka jest przez organizm chroniona strukturami warstw tkanek miękkich i kostnych, przed badaczami stoi wyzwanie dotarcia do mózgu. Przez lata było to możliwe jedynie metodami mechanicznymi a więc inwazyjnymi. Dziś zarówno w medycynie, jak i naukach związanych z psychoneurologią dostępne są techniki nieinwazyjne. Dzięki temu zdobywamy informacje na temat reakcji odbiorcy na przekaz reklamowy.
Jak to się zaczęło?
Przez stulecia badacze próbowali lokować funkcje psychiczne i umysłowe w różnych miejscach ludzkiego ciała. Aż do XVIII wieku naukowcy nie wiązali struktury mózgu z psychicznymi aspektami funkcjonowania człowieka i badali ten najważniejszy ludzki organ jedynie pod kątem anatomicznym. Pierwsze podwaliny pod nowoczesną neurofizjologię położyli twórcy frenologii ale dopiero w XX wieku mózg stał się dla naukowców centrum badań.
Początkowo badania mózgu wymagały jego odsłonięcia. Pionierami encefalografii byli działający niezależnie Anglik Richard Caton oraz Polak Adolf Beck, który badali czynność elektryczną mózgu zwierząt przy użyciu galwanometru. Beck odkrył istnienie w mózgu spontanicznej aktywności elektrycznej – bez zewnętrznego bodźca mechanicznego. Pierwsze zapisy aktywności elektrycznej mózgu człowieka pozyskał od pacjentów we wczesnych latach 20. XX wieku niemiecki uczony Hans Berger na światłoczułym papierze fotograficznym. Berger korzystał z urządzeń do zapisu EKG – galwanometru strunowego Einthovena i Edelmana oraz urządzeń Siemensa. Jako pierwsze zapisał regularne fale o częstości 10 Hz. Nazwał je Alpha, ponieważ były pierwszymi falami uzyskanymi w ludzkim EEG.
Od lewej Richard Caton, Adolf Beck, Hans Berger
Źródło: Wikipedia
Elektrody du Bois-Reymond używane przez Becka do rejestrowania aktywności elektrycznej mózgu.
Te niepolarne elektrody zostały wykonane z nici bawełnianych zatopionych w glinie.
Elektrody podłączono do galwanometru d’Arsonval, który został wyposażony w małe lustro (M),
odbijające wiązkę światła na odczytanej skali.
Źródło: http://www.ac-psych.org2013
Pierwsze zapisy czynności mózgu człowieka
Pierwszego zapisu czynności bioelektrycznej mózgu bezpośrednio z kory mózgowej dokonali w 1935 roku we Wrocławiu Foerster i Alteburger. Był to pierwszy elektrokortykogram (ECoG). Technika elektrokortykografii polega na przyłożeniu elektrod pomiarowych bezpośrednio do kory mózgowej, zatem obecnie stosuje się ją jedynie w medycynie.
Rozwój EEG przyspieszył po II wojnie św. Pierwszy encefaloskop katodowy został zbudowany w Polsce w 1947 roku w Instytucie Fizyki Uniwersytetu Warszawskiego z inicjatywy lekarza psychiatry Władysława Semadeniego. Lampy katodowe konieczne do tego urządzenia pochodziły z rozbitych niemieckich łodzi podwodnych. Zapis był utrwalany na taśmie filmowej.
Pierwsze bezbolesne, nieoperacyjne i nieinwazyjne metody badania aktywności tkanki mózgowej upowszechniono w drugiej połowie XX wieku. Były to, obok rejestracji aktywności bioelektrycznej mózgu (EEG), tomografia komputerowa (CAT lub CT) oraz badanie mózgu z wykorzystaniem emisji pozytronowej (SPECT oraz PET). W tym czasie rozpoczęto również badania nad magnetycznym rezonansem komputerowym (MRI) oraz funkcjonalnym rezonansem magnetycznym – fMRI. Diagnostykę usprawnił rozwój komputerów.
Czym dysponujemy dziś?
Obecnie badanie mózgu realizuje się przy użyciu kilku technik, które mają swoje mocne i słabe strony. Każda z nich obrazuje aktywność mózgu pośrednio. Dla celów marketingowych stosuje się obecnie 2 z nich – EEG i fMRI.
EEG – elektroencefalografia
Wyróżnia się najniższym kosztem, całkowitą nieinwazyjnością, wygodą, mobilnością i najwyższą rozdzielczością czasową. Łatwo łączyć ją innymi metodami neuromarketingu, czyli ET (eye-tracking – okulografia), FT (face tracking), GSR (reakcja skórno-galwaniczna), EMG (elektromiografia).
Z powodzeniem można stosować ją u dzieci. Do wad należy słabsza niż w fMRI precyzja przestrzenna. Urządzenie EEG rejestruje aktywność elektryczną komórek piramidowych kory mózgowej. Aktywność mózgu zmienia się pod wpływem docierających do niego bodźców i wykonywanych przez człowieka czynności. W związku z tym, zmienia się również w czasie rozkład potencjału elektrycznego na powierzchni głowy. Aktywność elektryczna mózgu zmienia się również w przestrzeni. Ponieważ poszczególne obszary mózgu odpowiadają za różne funkcje poznawcze i emocjonalne, w badaniu EEG powinno się stosować jak największą liczbę elektrod. W przypadku badań naukowych liczba stosowanych elektrod waha się od kilku do 256. Dla skutecznych badań neuromarketingowych minimum to 32 elektrody. Do wykonania badania EEG stosuje się tzw. czepki na głowę – z elektrodami suchymi lub mokrymi.
Badanie materiałów podłogowych z użyciem EEG
fMRI – funkcjonalny rezonans magnetyczny głowy
Jest to technika o najwyższej precyzji przestrzennej ale droga, wiążąca się z unieruchomieniem osoby badanej i narażeniem jej na ogromny hałas, oraz cechująca się słabszą rozdzielczością czasową niż EEG. W przypadku dzieci nie można stosować tej metody w badaniach marketingowych. fMRI to badanie, które pokazuje, które z komórek mózgu i w jakim stopniu są aktywne podczas wykonywania określonych zadań. fMRI opiera się na założeniu, że mierząc tempo i objętość przepływu krwi przez naczynia mózgu można wnioskować o poziomie aktywacji tkanki nerwowej. Zmiana ukrwienia oraz wynikającego z tego większego stężenia krwi natlenowanej następuje z opóźnieniem około pięciu sekund w stosunku do wzrostu aktywności neuronów. Jest to tzw. odpowiedź hemodynamiczna. Stosując fMRI w badaniu marketingowym można zaobserwować wyżej opisaną zmianę odpowiedzi hemodynamicznej poszczególnych rejonów mózgu w reakcji na zastosowaną stymulację np. na oglądaną lub słuchaną reklamę.
Skaner fMRI firmy Varian
Źródło: Wikipedia
Wnioski
Analizując możliwości i ograniczenia obu technik można z cała pewnością uznać, że najkorzystniejszą metodą badania mózgu w neuromarketingu jest obecnie EEG. Technika dostarcza danych w sposób, który precyzyjnie umożliwia uchwycenie momentu reakcji osoby badanej na dany bodziec. To szczególnie ważne przy analizie reklam, np. w formie wideo, testów żywności, badaniu ergonomii stanowisk pracy i wielu innych przypadkach.
Jak wybrać odpowiedni sprzęt do badań EEG w marketingu? Radzimy w kolejnym artykule.