Klasyczne paradygmaty i teorie opisujące zjawiska ekonomiczne i społeczne opierają się na założeniu, że podmiot tych zjawisk czyli człowiek jest tzw. homo economicus, czyli istotą wykazującą pełną racjonalność podejmowanych decyzji w określonej rzeczywistości społecznej i gospodarczej dla realizacji własnych celów, zaspokajania potrzeb, ochrony interesów. Tym niemniej doświadczenie ostatniego kryzysu finansowego (z 2007 r.) pokazuje, że homo economicus nie zawsze zachowuje się w pełni racjonalnie, a klasyczne paradygmaty nie potrafią wytłumaczyć zjawisk wynikających z irracjonalnych zachowań i błędów poznawczych.
  |
Ostatnie wyróżnienie Nagrodą Nobla z dziedziny ekonomii dla Richarda Thalera, który jak podkreśliła Królewska Akademia Nauk “uwzględnia realistyczne założenia psychologiczne w swych analizach dotyczących podejmowania decyzji ekonomicznych”, uzupełnia klasyczne teorie ekonomiczne o dorobek współczesnych nauk społecznych i przyrodniczych głównie psychologii behawioralnej w ramach tzw. ekonomii behawioralnej. Ekonomia Behawioralna uzmysłowiła ekonomistom, managerom i strategom marketingu, że „racjonalność” działań podejmowanych przez ludzi nie jest prostą pochodną logicznych mechanizmów analitycznych, tylko bardziej skomplikowanym procesem zakorzenionym we wszystkich sferach życia człowieka (intelektualnej, emocjonalnej, duchowej i psychicznej). Implikuje to konieczność uzupełnienia tradycyjnych źródeł informacji będących podstawą dla racjonalnych decyzji strategicznych przedsiębiorstw (tj. ilościowe i jakościowe badania opinii i preferencji) o dodatkowe metody, technologie i narzędzia badawcze dostarczające widzę niewerbalizowaną bezpośrednio i często nieuświadomioną, która stanowi podstawę dla zrozumienia również tej „pozornej nieracjonalności” działania człowieka i dokonywanych przez niego wyborów. |
 |
Profesor Gerald Zaltman z Harvard Business School w swojej książce „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku” zauważa, że „świat zmienił się, natomiast metody służące zrozumieniu konsumentów nie”. Niestety wielu managerów odpowiedzialnych za kreację i wdrażanie nowych strategii marketingowych z uporem wykorzystuje wciąż te same metody i techniki badawcze, które niestety często błędnie odczytują myśli oraz działania konsumentów. W związku z powyższym rodzi się pytanie: Jakie metody, techniki, narzędzia badawcze stosować dla lepszego, holistycznego poznania potrzeb i zachowań klientów by budować skuteczny marketing? |
Badania biometryczne
Próby poszukiwania rozwiązania tego problemu skierowały zainteresowanie ekspertów od marketingu i wspomagających ich badaczy do nowych obszarów wiedzy o człowieku i jego zrachowaniach. Dotychczasowe metody i techniki badawcze budowały wiedzę na informacjach deklaratywnych, które były wynikiem osobistych subiektywnych przemyśleń oraz interpretacji postrzeganej rzeczywistości przez poszczególnych ludzi i całe społeczności prowadziły często do błędnych wyników i interpretacji. Dlatego badacze w poszukiwaniu wiedzy obarczonej mniejszym prawdopodobieństwem błędu skłonili się ku metodom i technikom obserwacyjnym, niedeklaratywnym, które wyłączały z procesu poznawczego filtry subiektywnych ludzkich opinii, czy interpretacji, a w ich miejsce włączały metody i techniki budujące wiedzę na obserwacji obiektywnej niezależnej od świadomości i oceny samych badanych oraz badających.
Doprowadziło to badaczy do zainteresowania metodami, technikami i technologiami biometrycznymi pozwalającymi na prowadzenie obserwacji funkcji psychofizjologicznych człowieka i dokładnym obiektywnym pomiarze reakcji organizmu na określone bodźce na poziomie sensorycznym, neuropsychologicznym, czy neurokognitywnym. Metody te pozwalają na budowanie wiedzy o człowieku i jego zachowaniu już na poziomie wewnętrznych procesów psychofizjologicznych i poznawczych zanim zostaną one zintegrowane i zwerbalizowane w postaci opinii czy sądu wyrażonej w odniesieniu do zadanego tematu.
Nowe źródła wiedzy o zachowaniu, sposobie działania i podejmowania decyzji człowieka prowadzą do nowej koncepcji marketingu, w którym komunikacja z klientem prowadzona jest już na poziomie procesów poznawczych zanim zostaną one zintegrowane i zwerbalizowane.
Od lat dziewięćdziesiątych XX wieku, kiedy rewolucją poznawczą zainteresował się świat biznesu klasyczne koncepcje marketingu zostają pogłębione do poziomu neuromarketingu, w którym wiedza neurobiologiczna jest wykorzystywana do optymalizacji komunikacji marketingowej z klientem.
Znajomość reguł neuromarketingu i stosowanie rozwiązań wykorzystujących wiedzę z obszaru neuropsychologii i neurkognitywistyki pozwala budować przewagi konkurencyjne poprzez dostosowanie metod i narzędzi komunikacji z klientem do poziomu ich percepcji. Neuromarketingo pozwala na obiektywną ocene tego, jak konsumenci reagują na badany produkt i towarzyszącą mu komunikację marketingową. Pozwala określić, czy ważniejszy jest dla nich kolor opakowania czy jego kształt, a w reklamie jego muzyka czy obraz.
Dlatego warto już dzisiaj poznać kluczowe metody, techniki i technologie biometryczne, które są już z powodzeniem wykorzystywane w badaniach neuromarketingowych, by odpowiednio projektować i optymalizować własne strategie i kampanie marketingowe.
W kolejnych artykułach będziemy przybliżać poszczególne metody i technologie biometryczne wykorzystywane w badaniach marketingowych wskazując przykłady ich wykorzystania w konkretnych działaniach marketingowych.